GEO로 시작된 제로클릭의 시대 | 사람들이 이제 사이트 들어오지 않는다

제로클릭 시대, 검색은 해도 들어오지는 않는다

콘텐츠를 꾸준히 발행하는데 요즘 트래픽 성장세가 없으신가요? 그렇다면 콘텐츠의 품질이나 발행량이 문제가 아닐 수 있습니다. 대신, AI로 가속화되고 있는 '제로클릭' 트렌드 때문일 수 있습니다. 마케팅 리서치 기업 SparkToro의 2024년 연구에 따르면, 미국 구글 검색의 58.5%, EU에서는 59.7%가 단 한 번의 클릭도 없이 종료된다고 해요. 절반 이상의 사람들이 어떤 키워드를 검색했음에도 불구하고 웹사이트에도 방문하지 않고 그러니까 '아무것도 클릭하지 않은 채'로 검색 결과 페이지만 보고 여정을 종료한다는 것이죠.

제로클릭(Zero Click)이란?

제로클릭이란 사용자가 검색 포털에서 검색을 했지만 어떤 웹사이트도 클릭하지 않고 나가는 현상을 말합니다. 구글의 AI 오버뷰, 추천 스니펫, 지식 패널 같은 기능 나아가 챗GPT, 클로드, 펄플렉시티와 같은 AI 챗봇 솔루션의 보급이 제로클릭 트렌드를 가속화하고 있습니다. 제로클릭으로 인해 웹사이트 클릭 수나 방문 사용자 수 등으로 성과를 측정했던 마케터들은 성과 데이터가 낮아지는 결과를 맞이하고 있어요.

구글이 2024년 5월 AI 오버뷰(AI Overview, 한국어로는 AI 개요)를 도입하면서 이 수치는 더 빠르게 올라가고 있습니다. AI 개요란 원래 구글의 "추천 스니펫(featured snipet)"이 있었던 구글 검색 결과 최상단에, 구글이 AI를 활용해서 답변을 보여주는 공간인데요. 마치 답변 미리보기 같은 역할을 하고 있죠. 예전에는 검색 사용자들이 궁금한 내용에 대한 답을 얻기 위해 반드시 최소 1개의 웹사이트라도 클릭하여 '방문'을 해야 했다면, 이제는 그 어떤 사이트도 방문하지 않고 미리 정답을 컨닝할 수 있는 구조가 된 것입니다. 네이버 또한 검색 최상단에 "AI 브리핑"이라는 공간을 만들어서 특정한 키워드에 대해 사용자들이 링크를 클릭하지 않아도 답변을 살펴볼 수 있는 지면을 제공하고 있죠. 네이버에서 AI 브리핑이 노출되는 키워드도 최근에 정말 많이 늘고 있는 것 같아요.

문제는 AI 오버뷰가 노출되는 순간, 검색 결과 상위 페이지의 클릭률이 떨어진다는 점입니다. SEO 분석 툴 Ahrefs가 키워드 30만 개의 구글 서치 콘솔 데이터를 분석한 연구에 따르면, AI 오버뷰가 뜨는 검색어에서는 1위 페이지의 클릭률이 58%나 감소했다고 해요. 2025년 4월 첫 조사에서는 감소폭이 34.5%였는데, 같은 해 12월 재조사에서 58%까지 커졌습니다. AI 오버뷰가 확산될수록 사람들이 링크를 덜 클릭하는 경향이 점점 강해지고 있다는 뜻이죠. 미국 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)가 성인 900명의 실제 검색 행동을 추적한 결과도 비슷합니다. AI 요약이 뜬 검색에서는 사용자가 일반 검색 결과를 클릭한 비율이 8%에 그쳤는데, AI 요약이 없을 때는 15%였어요. 클릭률이 사실상 절반으로 줄어든 셈입니다. 더 놀라운 건, AI 요약 안에 인용된 출처 링크를 클릭한 경우는 전체 방문의 1%에 불과했다는 점이에요.

2025년 연구 결과에 의하면 AI 오버뷰 도입 이후 제로클릭 비율은 기존 56%에서 69%까지 증가했다고 하는데요. 특히 2024년 첫 출시 당시에는 전체 검색어의 10% 정도 밖에 AI 오버뷰가 노출되지 않았는데, 지금은 전체 검색어의 50% 이상에 AI Overview 지면이 생겨났어요. 저도 간단한 단어의 뜻을 검색하거나, 어떤 일정을 확인할 때 근거가 중요하지 않을 때는 웹사이트 링크를 클릭하기보다 구글이 최상단에서 띄워준 AI 오버뷰만 보고 여정을 끝내는 사례가 는 것 같아요.

예전에는 구글의 '추천 스니펫'에 노출되는 것이 디지털 마케터에게 하나의 훈장 같은 자랑거리가 되기도 했습니다. 추천 스니펫 지면은 검색 결과 1순위 페이지보다 최상단에 노출되고, 구글이 공식적으로 해당 내용을 인용한 것처럼 보이다 보니 소비자들에게 신뢰를 주었거든요. 저도 디지털 마케팅을 하면서 2022~2023년에는 추천 스니펫에 노출된 사례를 모아 사내 슬랙에 자랑하기도 했습니다.

'CRM 프로그램'이라는 키워드에 2024년 7월, 자사 페이지가 추천 스니펫에 노출된 사례입니다.

추천 스니펫(featured snippet)이란?

추천 스니펫이란 구글이 검색 결과 최상단에 특정 웹페이지의 내용 일부를 발췌해 보여주는 지면을 말합니다. 사용자의 질문에 가장 잘 답한다고 판단한 페이지의 문단, 목록, 표 등을 박스 형태로 노출하고 출처 링크를 함께 표시해요. 검색 순위 1위보다 위에 자리 잡기 때문에 '0순위(Position Zero)'라고 불리기도 합니다. 하지만 2025-2026년에 이르러서는 추천 스니펫은 과거의 유물이 되고, 대부분 구글 AI 오버뷰 (AI Overview) 스니펫으로 대체되었어요.

제가 작성한 리캐치 블로그가 "영업 파이프라인" 키워드로 추천 스니펫 노출되고 있는 모습이에요. (2025년 3월 기준)

2026년에는 같은 키워드 "영업 파이프라인"을 검색해도 추천 스니펫이 사라지고, AI 오버뷰 (AI 개요)가 노출되고 있어요. AI 개요 지면은 하나의 페이지에서 근거를 가져오던 '추천 스니펫'과 다르게 2-3개 이상의 근거 링크를 활용하여 답변을 생성합니다.

그런데 예전에 추천 스니펫이 노출되던 키워드들이 이제는 대부분 AI 개요(AI Overview)로 바뀌면서, 우리 글이 AI 개요의 근거로 인용되더라도 마케터들이 마냥 행복해할 수 없는 시대가 되었습니다. 앞서 살펴본 것처럼, 오히려 AI 오버뷰에 우리 사이트가 걸리면 사람들이 '덜 클릭하는' 변화가 일어나고 있기 때문이에요. 이미 답이 밖으로 나와 있으니까 굳이 링크를 클릭해 볼 필요가 사라진 것이죠. 그래서 AI 개요에 우리 링크가 걸린 걸 보면 웃어야 할지 울어야 할지 혼란스럽기도 합니다.

이 흐름은 단순히 구글만의 문제가 아닙니다. 인스타그램, 유튜브, 네이버처럼 우리가 이용하는 플랫폼 자체가 외부 링크를 통한 이탈을 의도적으로 억제하고 있다는 주장도 있어요. 디지털 세계가 발전하면서 전통적인 검색엔진과 AI 챗봇을 활용한 검색은 여전히 활발하게 일어나지만 그 검색이 우리 사이트 방문으로 이어지지 않는 구조가 만들어지고 있습니다. 그렇다면 제로클릭이라는 변화는 왜 일어나는 걸까요?

Ahrefs로 분석한 한국 위키피디아의 오가닉 트래픽 변화인데요. 위키피디아는 도메인 평점 97, 백링크 1,530만 개의 최상위권 사이트임에도 최근 6개월간 오가닉 트래픽이 200만 감소해 471만을 기록했고, 최근 2년 추이 그래프도 우하향하고 있는 모습을 보여줍니다. 정의형 콘텐츠 중심이었던 위키피디아는 특히 AIO(AI Overview) 영역에 트래픽을 빼앗기기 유리한 구조입니다.

플랫폼은 '외부 페이지로' 이탈을 싫어한다

구글, 네이버, 인스타그램 같은 플랫폼들은 공통적으로 사용자의 체류 시간이 길수록 수익이 극대화되는 구조를 갖고 있습니다. 사용자가 플랫폼 안에 오래 머물수록 광고 노출이 늘어나고 수익이 올라가죠. 우리가 익숙한 챗GPT, 클로드와 같은 AI 챗봇 솔루션들도 사용자가 외부로 이동하기보다는 자체 플랫폼에 오래 체류하고 플랫폼의 답변을 그대로 신뢰할수록 직간접적 이익이 늘 것임이 분명합니다.

따라서 AI 솔루션을 포함한 플랫폼들은 사용자가 굳이 외부로 나가지 않아도 원하는 정보를 얻을 수 있도록 기능을 계속 확장하고 있습니다. 구글의 추천 스니펫, 지식 그래프, AI 오버뷰는 그 연장선에 있는 가장 강력한 형태입니다. 챗GPT 또한 채팅 안에서 결제까지 끝내는 '인스턴트 체크아웃'과 자체 브라우저를 선보이며, 사용자가 솔루션 밖으로 나가지 않고도 쇼핑과 검색을 해결하는 방향으로 실험을 이어가고 있죠.

2025년 9월 29일 출시된 챗GPT의 쇼핑 솔루션, 에이전틱 커머스 랜딩페이지의 모습입니다.

소셜 미디어 플랫폼들도 마찬가지입니다. 인스타그램은 애초에 피드 게시물에 클릭 가능한 외부 링크를 넣을 수 없도록 설계되어 있어요. 링크는 프로필과 스토리에서만 허용됩니다. 인스타그램 측은 외부 링크 언급이 도달률에 영향을 주지 않는다고 공식적으로 밝혔지만, 현장의 크리에이터와 마케터들은 외부 링크를 걸었을 때 참여율이 떨어지는 경험을 꾸준히 보고하고 있죠. (저도 인스타그램이 특히 네이버 블로그를 싫어한다는 소문을 들은 적이 있어요.)

모바일 사용량이 급격히 증가하면서 사용자들은 짧고 빠르게 정보를 소비하는 방식에 익숙해졌고, 플랫폼들은 이 행동 패턴을 더욱 강화하는 방향으로 설계됐습니다. 사람들이 모이는 플랫폼은 의도적으로 외부 링크 클릭을 줄이고 있어요. 하지만 마케터의 목표는 변하지 않았습니다. AI의 등장으로 디지털 세계가 개편되고 있지만, 마케터의 목표는 여전히 구매가 이뤄지는 최종 디지털 공간인 자사몰과 웹사이트, 랜딩페이지에 최대한 많은 잠재 고객을 데려오는 일이죠. 결국 제로클릭 시대의 마케터에게 필요한 것은 클릭이 줄어든 환경에 맞는 새로운 유입 전략입니다.

블루링크를 기반으로 한 노출, 클릭, 유입이라는 사이클에서 전통적인 클릭은 줄었지만, AI라는 새로운 유입 채널을 타게팅 하면 오히려 기회를 얻을 때이기도 합니다. 이를 위해 현재 많은 분들이 관심을 가지는 방법론이 바로, AI 응답 최적화 전략 'GEO'입니다. 우리가 사용하는 챗GPT, 클로드 같은 AI 챗봇이 우리의 영업 사원처럼 상품을 대신 소개하게 만드는 것이죠. AI의 영향력이 매우 빠른 속도로 증가하고 있다보니, GEO를 '빠르게 구축해야 한다'는 불안감이 디지털 마케팅 세계에 퍼지고 있는 것 같기도 합니다.

SEO, AEO, GEO 무엇이 다를까? 디지털 마케팅 최적화 개념 정리

그런데 이 GEO를 정확히 이해하려면 사실 SEO부터 알아야 합니다. GEO가 아예 하늘에서 뚝 떨어진 개념이 아니라 지난 20년 동안 성장했던 검색엔진 최적화 SEO의 바탕 아래에서 만들어진 방법론이기 때문이에요. 그런데 SEO, AEO, GEO의 개념을 정확하게 구분하지 못한 채 이야기하다 보면 개념과 방법론이 혼용되는 경우가 많아 한번 세 개념을 정리해 보았습니다. 특히 실제로 발전한 순서인 SEO, AEO, GEO 순으로 살펴보면 더 자연스럽게 이해할 수 있을 거예요.

SEO(Search Engine Optimization, 검색엔진 최적화)란?

SEO(검색엔진 최적화)란 구글, 네이버 같은 전통적인 검색엔진에서 우리 페이지가 상위에 노출되도록 최적화하는 전략입니다. 누군가 'B2B CRM 추천'을 검색했을 때, 파란 링크 목록의 첫 페이지 상단에 우리 콘텐츠가 뜨게 만드는 일이에요. 사용자가 링크를 클릭해서 우리 사이트에 방문하는 것이 목표이기 때문에, 검색 순위와 클릭률(CTR)이 핵심 지표가 됩니다. 1990년대 말 구글의 등장 이후 30년 가까이 디지털 마케팅의 기본기로 자리 잡은 영역이죠.

특히 우리 웹사이트가 키워드 검색 결과에서 2페이지 이후에 노출되면 실질적인 클릭과 유입이 거의 발생하지 않기 때문에, 1페이지 특히 1~3위 내에 노출되는 것 즉 '상위 노출'이 무엇보다 가장 중요했습니다. 따라서 SEO의 성과 측정 단위는 '클릭'입니다. 우리 콘텐츠가 몇 위에 노출되었는지, 노출 대비 몇 명이 실제로 클릭해서 들어왔는지(CTR), 그 클릭이 얼마나 많은 오가닉 트래픽으로 쌓였는지를 보는 것이죠. 우리 웹사이트의 오가닉 노출과 클릭 지표는 구글의 경우 구글 서치 콘솔에서, 네이버는 네이버 서치어드바이저에서 확인할 수 있습니다.

웹마스터 도구(Webmaster Tools)란?

구글 서치 콘솔과 네이버 서치어드바이저 같은 도구를 '웹마스터 도구'라고 합니다. 웹마스터 도구란 검색엔진이 우리 웹사이트를 어떻게 수집하고 노출하는지 확인할 수 있도록 각 검색엔진이 무료로 제공하는 관리 도구를 말합니다. 구글은 '구글 서치 콘솔(Google Search Console)', 네이버는 '네이버 서치어드바이저', 마이크로소프트 빙은 '빙 웹마스터 도구(Bing Webmaster Tools)'라는 이름으로 제공하고 있어요. 사이트가 색인되었는지, 어떤 키워드로 몇 번 노출되고 클릭되었는지 같은 SEO의 기본 데이터를 모두 여기서 확인할 수 있기 때문에, 검색 최적화를 시작한다면 가장 먼저 등록해야 하는 도구입니다. (하지만 보통 플랫폼들이 오가닉보다는 검색 광고를 받아야 돈을 많이 벌 수 있기 때문에 이런 웹 마스터 도구를 상대적으로 잘 홍보하지 않아서, 웹사이트를 운영하는 인하우스 마케터라면 먼저 최대한 야무지게 챙겨야 하는 공간이죠.)

구글에서 '챗 GPT'를 검색했을 때 노출되는 상위노출 지면입니다. BMW에 관한 PR기사가 3위를 차지하고 있어요. 이렇게 경쟁사가 아닌 글로벌 솔루션의 키워드를 활용한 인지성 아티클은 우리 웹사이트의 트래픽에 크게 기여하기도 합니다. 저는 '샘 알트만', '미드저니'와 같인 키워드에 자사 아티클은 5위 내에 노출시키기도 했어요.

AEO(Answer Engine Optimization, 답변엔진 최적화)란?

AEO(답변엔진 최적화)란 검색엔진이 질문에 '답변'을 직접 보여주는 지면에 우리 콘텐츠가 채택되도록 설계하는 전략입니다. 앞서 살펴본 구글 'AI 오버뷰' 스니펫 그리고 네이버 'AI 브리핑' 지면이 대표적이죠. '영업 파이프라인이란?'을 검색한 사용자가 링크를 클릭하기 전에 검색 결과 페이지에서 먼저 만나는 그 박스 안에 우리 글이 들어가는 것이 AEO의 목표입니다.

AEO를 위해서는 검색엔진이 발췌하기 쉽도록 FAQ, 정의형 문단, 표처럼 질문과 답변이 명확하게 구조화된 콘텐츠를 만드는 것이 중요합니다. 이렇게 AEO 영역에 우리 웹사이트가 근거로 채택되어 인용된다면 잠재 고객에게 브랜드 신뢰도를 줄 수 있습니다. 그러나 사용자가 우리 웹사이트에 들어오지 않아도 궁금한 내용을 볼 수 있기 때문에 오히려 웹사이트 방문 사용자 수는 줄어드는 현상이 발생하기도 합니다.

그래서 AEO의 측정 단위는 클릭이 아니라 '노출'입니다. 답변 지면에 채택된 순간 사용자는 클릭 없이도 우리 콘텐츠와 브랜드를 만나기 때문에, 클릭으로 이어졌는지보다 얼마나 자주 답변 지면에 노출되었는지가 성과의 기준이 되는 것이죠. 이러한 제로클릭 트렌드에 맞추어 많은 디지털 마케팅 팀이 단순 사용자 수로 성과를 판단하지 않고 Ahrefs 같은 솔루션을 활용하여 AI 오버뷰에 인용된 횟수를 성과 지표로 새롭게 채택하고 있어요.

ERP란? 이라는 키워드를 검색했을 때 노출되는 AEO 최적화 대상 구글 AI 오버뷰 지면입니다.

GEO(Generative Engine Optimization, 생성형 AI엔진 최적화)란?

GEO(생성형 AI엔진 최적화)란 챗GPT, 클로드, 퍼플렉시티 같은 대화형 생성형 AI가 답변을 만들 때 우리 콘텐츠를 근거로 인용하고, 나아가 우리 브랜드를 추천하도록 최적화하는 전략입니다. 잠재 고객이 챗GPT에게 '우리 회사에 맞는 CRM 좀 골라줘'라고 물었을 때, AI가 생성하는 답변 안에 우리 제품이 언급되게 만드는 일이에요. 사용자가 클릭하지 않아도 성과가 발생한다는 점이 앞의 두 전략과 가장 다른 지점입니다.

그래서 GEO의 측정 단위는 '인용'입니다. AI가 답변을 생성할 때 우리 콘텐츠를 근거 출처로 몇 번 인용했는지, 답변 안에서 우리 브랜드가 몇 번 언급되었는지를 추적하는 것이죠. 검색 순위처럼 하나의 정답이 있는 지표가 아니라, 같은 질문에도 AI의 답변이 매번 달라지기 때문에 인용 빈도를 꾸준히 모니터링하는 방식으로 측정합니다. (GEO의 대상인 AI 챗봇 화면은 너무나 익숙한 영역일 것 같아서 설명 사진을 패스했어요.)

AI는 새로운 디지털 이동 방식입니다

이렇게 보면 SEO, AEO, GEO는 서로 다른 전략처럼 보이지만, 사실 뿌리는 하나입니다. 셋 모두 월드 와이드 웹에 흩어져 있는 수많은 정보 중에서 사용자가 원하는 내용을 더 쉽고 빠르게 찾도록 돕는다는 같은 목적 위에 서 있어요. 그리고 AI 엔진도 결국 페이지를 크롤링해서 답변을 만들기 때문에, SEO라는 기본기 위에 AEO가 쌓이고, 그 위에서 GEO가 작동하는 구조입니다. 실제로 검색엔진에 색인되지 않은 콘텐츠는 AI 오버뷰에도, 챗GPT의 답변에도 등장하기 어려워요. 그래서 저는 GEO가 SEO를 건너뛰는 지름길이 아니라, SEO 위에 쌓아 올리는 다음 층에 가깝다고 생각합니다.

우리 브랜드의 GEO 최적화 여정을 함께하겠습니다

앞서 살펴본 것처럼 AI 오버뷰를 중심으로 전통적인 검색 클릭은 줄어들고 있지만, 챗GPT 같은 AI 챗봇을 경유한 유입은 가파르게 늘고 있습니다. 그리고 AI를 거쳐 도착한 방문자는 이미 비교와 검토를 마친 상태라 전환으로 이어질 가능성도 높아요. 그래서 지금 많은 기업이 GEO 실행을 고민하고 있습니다. 그리고 GEO를 이해하려면 구글 검색엔진이 만들어진 1990년대 말부터 디지털 마케팅이 SEO를 중심으로 어떻게 성장해왔는지를 이해해야 합니다.

이번 GEO 아티클 시리즈에는 새로운 디지털 마케팅을 고민하는 분들에게 힌트가 되기를 바라며 저의 경험을 녹여냈습니다. 하나씩 읽다 보면 SEO에서 AEO, GEO로 이어지는 지난 30년의 여정을 이해하실 수 있을 거예요. 다음 글에서는 디지털 공간에서의 이동 방식 두 가지와 SEO, AEO, GEO의 차이를 더 깊이 설명해드리겠습니다. 읽으면서 궁금한 점이 있다면 편히 메일이나 링크드인 DM을 보내 주세요. 우리 브랜드의 디지털 마케팅을 함께 고민하겠습니다.