클릭 이동 vs 검색 이동, SEO와 GEO가 '키워드' 싸움인 이유

물건을 사려면 우리는 '이동'해야 한다

여러분은 최근에 무엇을 구매하셨나요? 물티슈일 수도 있고, 커피일 수도 있고, 회사에서 검토 중인 소프트웨어일 수도 있을 것 같아요. 혹시 그 상품을 어디서 구매하셨나요? 상품을 구매하신 공간은 아마 온라인 상점 아니면 오프라인 상점이 될 것 같아요. 우리는 어떤 상품을 사더라도, 우리는 무언가를 구매하려면 그 상품을 판매하는 상점으로 '이동'해야 합니다. 오프라인 공간에서는 걸어서 카페나 서점에 가야 하고, 온라인 공간에서는 B2B 상품이라면 그 회사의 웹사이트로, B2C 상품이라면 자사몰이나 쇼핑 플랫폼(네이버 쇼핑, 쿠팡 등)의 상품 상세페이지로 이동해야 하는 것이죠.

즉 구매라는 건 결국 상품을 판매하는 상점, 판매자의 입장에서는 '영업 공간'으로 이동해야 발생합니다. 그리고 지난 10년간 오프라인 영업 공간보다 온라인 영업 공간의 크기가 커졌고, 이 트렌드는 앞으로 10년간도 지속될 가능성이 큽니다. 그래서 우리는 우리가 소유한 온라인 공간으로 많은 사람들을 이동시켜서 물건을 팔고 매출을 낼 수 있는 방법을 고민해야 합니다. 이를 위한 방법이 바로 디지털 마케팅이죠. 따라서 디지털 마케팅을 잘하는 첫 번째 방법은 우리의 웹사이트로 많은 사람들이 이동하게 하는 것입니다. 그렇다면 사람들은 디지털 공간에서 어떻게 이동할까요?

오프라인 세계에서 우리는 차를 타거나 걸어서 이동합니다. 다양한 수단을 통해 물리적으로 이동하고, 평생 그렇게 살아왔죠. 그런데 디지털 공간에서의 이동은 우리에게 아직 낯선 개념입니다. 저는 B2B 마케팅 컨설팅을 하면서 어떻게 많은 사람들을 우리 웹사이트로 이동시킬지 오래 고민했고, 그러다 보니 이 이동 방식을 정리할 수밖에 없었어요. 오늘은 디지털 공간의 이동이라는 관점에서 SEO, 나아가 GEO를 소개해 보겠습니다.

디지털 공간의 이동 방식 2가지

온라인 공간의 이동 방식 1. 클릭 이동

저는 디지털 공간에서 사람들이 이동하는 첫 번째 방식을 '클릭 이동'으로 정의합니다. 클릭 이동이란 사용자가 무언가를 검색하지 않아도, 눈앞에 노출된 링크를 클릭해서 다른 공간으로 이동하는 방식을 말합니다. 네이버 메인 화면에 있는 광고를 클릭하거나, 인스타그램 스토리에 뜬 광고를 눌러 브랜드 웹사이트로 이동하거나, 친구가 카카오톡으로 공유해준 링크를 눌러 상품 페이지에 도착했다면 우리는 클릭 이동을 한 것이죠.

클릭 이동의 특징은 사용자가 먼저 행동하지 않는다는 점이에요. 사용자는 그저 자기가 머물던 공간에 있었을 뿐인데, 그 공간에 매력적인 소재와 링크가 등장합니다. 네이버 홈 화면의 배너, SNS 피드 사이의 광고, 뉴스레터 속 링크, 오픈채팅방에 누군가 공유한 URL 혹은 즐겨찾기까지 형태는 다양하지만 원리는 같습니다. 사람들이 이미 모여 있는 공간에 우리의 링크를 놓아두고, 클릭이라는 행동을 통해 우리의 영업 공간으로 데려오는 방식이죠.

그래서 클릭 이동으로 많은 사람들을 모으려면 조건이 하나 붙습니다. 사람들이 많이 모여 있는 공간에 우리가 노출되어야 한다는 것이죠. 그런데 그 공간은 대부분 남의 공간입니다. 인스타그램도, 네이버 홈 화면도, 유튜브도 우리 소유가 아니죠. 그래서 우리는 광고비를 지불해서 그 공간의 자리를 구매하거나, 알고리즘의 선택을 받아 노출 기회를 얻어야 합니다. 퍼포먼스 마케팅이 전자의 대표적인 방법이고, 매력적인 콘텐츠로 플랫폼 알고리즘을 공략하는 것이 후자의 방법이에요. 결국 클릭 이동은 남의 공간에 비용이나 노력을 지불하고 사람들을 데려오는 이동 방식입니다. 그래서 보통 유료 디지털 마케팅 (퍼포먼스 마케팅)의 기본 측정 단위가 클릭 당 비용 'CPC'이죠.

온라인 공간의 이동 방식 2. 검색 이동

돈을 내서 구좌를 구매하거나 알고리즘을 타겟팅해야 하는 클릭 이동 방식 말고 다른 이동 방식은 없을까요? 저는 디지털 공간에서 사람들이 이동하는 두 번째 방식을 '검색 이동'으로 정의합니다. 검색 이동이란 사용자가 직접 검색창에 단어를 입력해서 원하는 공간으로 찾아가는 방식을 말합니다. 구글에 'B2B CRM 추천'을 검색해서 어떤 회사의 블로그에 도착하거나, 네이버에 '기업 인터넷'을 검색해서 통신사 웹사이트로 이동했다면 검색 이동을 한 것이죠.

클릭 이동과 달리 검색 이동은 검색이라는 사용자의 행동이 선행되어야 합니다. 클릭 이동에서는 판매자가 사용자 앞에 링크를 가져다 놓지만, 검색 이동에서는 사용자가 먼저 움직여요. 자신에게 필요한 것이 생겼을 때, 그것을 찾기 위해 타자를 치죠. 구글과 네이버 같은 검색엔진뿐 아니라 유튜브, 인스타그램, 쿠팡까지 검색창이 있는 모든 플랫폼에서 이 이동이 일어나고 있어요. 지난 20년간 성장해온 SEO(검색엔진 최적화)는 바로 이 검색 이동을 통해 잠재 고객과 만나는 전략입니다.

그런데 검색 이동에는 클릭 이동에 없는 그리고 오프라인 세계의 이동 방식에는 없는 결정적인 특수성이 하나 있습니다. 검색은 반드시 '언어'로 표현된다는 점이에요. 오프라인 마트에서는 아무 말 없이 물건을 집어 들 수 있습니다. 클릭 이동을 할 때도 언어가 필요하지 않죠. 눈앞에 뜬 광고를 그저 누르면 되니까요. 하지만 검색 이동에서는 내가 원하는 것을 반드시 단어로 입력해야 합니다. 머릿속의 필요가 '노이즈캔슬링 귀마개', '영업 관리 툴 비교' 같은 언어로 변환되어야 비로소 이동이 시작되는 거예요. 이동에 언어가 개입한다는 것은 디지털 세계의 아주아주 특이한 성질입니다. 그리고 이 언어가 SEO 전략 전체의 출발점이 됩니다.

검색의 언어가 키워드에서 질문으로 바뀌다

검색이 '언어'로 이루어진다는 특수성 덕분에, 지난 20년간 SEO의 중심에는 키워드가 있었습니다.

키워드(Keyword)란 무엇일까요?

키워드(Keyword)란 사용자가 검색창에 입력하는 단어 또는 짧은 구문을 말합니다. '기업 인터넷', 'B2B CRM 추천'처럼 보통 한두 개의 단어로 이뤄진 키워드를 '숏테일 키워드'라고 부릅니다. SEO에서는 숏테일 키워드의 검색량을 바탕으로 우리 잠재 고객이 어떤 키워드를 검색하는지 파악하고, 그 키워드에서 우리 콘텐츠가 상위에 노출되도록 최적화합니다. 실제로 SEO에 최적화된 아티클을 쓸 때는 숏테일 키워드를 포함한 3-4 단어의 '롱테일 키워드'를 설정하여 최적화하기도 합니다.

키워드가 강력했던 이유는 수요를 예측할 수 있었기 때문입니다. 각 키워드에는 월간 검색량이라는 데이터가 존재해요. 보통 이 검색량 데이터는 블랙키위, Ahrefs, Semrush 같은 SEO 솔루션이나 네이버 검색광고, 구글 검색광고의 키워드 플래너에서 파악할 수 있죠. '기업 인터넷'을 한 달에 몇 명이 검색하는지, 그 수치가 늘고 있는지 줄고 있는지를 확인할 수 있습니다. 검색량은 곧 언어로 표현된 수요이기 때문에, 마케터는 키워드 데이터를 보며 어떤 콘텐츠를 만들지 계획하고 성과를 예측할 수 있었어요. 어떤 키워드를 공략할지 정하는 일이 SEO 전략의 절반이라고 해도 과언이 아니었습니다.

그런데 AI 검색이 등장하면서 검색의 언어가 달라지고 있습니다. 사람들은 ChatGPT나 퍼플렉시티에 '기업 인터넷'이라고 입력하지 않아요. "직원 30명 규모 회사인데 어떤 인터넷 상품이 적당할까?"라고 물어봅니다. 단어가 아니라 문장, 그것도 사람마다 표현이 제각각인 비정형 질문이에요. 이런 질문은 키워드처럼 검색량을 집계하기 어렵습니다. 같은 수요라도 백 명이 백 가지 문장으로 물어보기 때문이죠.

게다가 네이버와 구글은 광고 플랫폼을 통해 검색량 데이터를 공개해왔지만, ChatGPT는 사람들이 무엇을 얼마나 물어보는지 알려주지 않습니다. 키워드 시대에는 수요가 측정 가능한 데이터로 존재했다면, AI 검색 시대의 수요는 집계할 수도, 들여다볼 수도 없는 형태로 흩어지고 있는 셈입니다. 그래서 지난 글에서 다룬 GEO가 어려운 것이기도 해요. 하지만 ChatGPT도 최근 기업용 광고 지면을 테스트하기 시작했으니, 곧 광고주에게는 질문 데이터를 열어줄지도 모르겠습니다.

SEO의 기본, 브랜드 키워드와 논브랜드 키워드

따라서 지난 20년 간 SEO는 키워드에 기반해서 바텀업으로 설계되었습니다. 아무리 좋은 아티클을 발행해도 이 아티클이 타게팅하는 키워드의 검색 활동이 선행되어야, 트래픽을 얻을 수 있기 때문이었죠. 마케터들은 크게 키워드를 두 가지로 나누어서 관리했습니다. 바로 브랜드 키워드와 논브랜드 키워드입니다.

브랜드 키워드란?

브랜드 키워드란 이미 우리를 알고 있는 사람이 우리를 찾아오기 위해 검색하는 키워드입니다. 챗지피티의 인하우스 마케터라면, '챗GPT', '지피티', '지피티 로그인'가 바로 우리의 브랜드 키워드가 되는 것이죠. 반대로 논브랜드 키워드란 우리를 전혀 모르는 잠재 고객이 자신의 문제를 해결하기 위해 검색하는 키워드입니다. 'AI툴 추천', 'AI 솔루션'와 같은 검색어가 여기에 해당합니다.

두 키워드는 검색하는 사람의 상태가 완전히 다릅니다. 브랜드 키워드를 검색하는 사람은 이미 우리를 알고, 어쩌면 이미 우리 고객일 수도 있어요. 브랜드 키워드를 검색하는 사람은 이미 정확한 목적지를 기대하고 검색하는 사람들이기 때문에 검색 대비 클릭률이 높습니다.

반면 논브랜드 키워드를 검색하는 사람은 우리의 존재를 모릅니다. 그저 자신의 문제를 안고 검색창을 열었을 뿐이죠. 그래서 SEO에서 더 중요하게 다뤄야 할 것은 보통 논브랜드 키워드입니다. 우리를 모르는 사람이 검색했을 때 우리 콘텐츠가 노출되어야 비로소 신규 유입이 생기고 새로운 매출로 이어질 수 있기 때문이에요. 브랜드 키워드에서의 상위 노출은 기본값에 가깝고, 논브랜드 키워드에서의 노출이 신규 매출 성장을 만들 수 있습니다.

검색 이동의 길목을 지키는 문지기, 검색엔진 봇

그렇다면 사용자가 검색창에 언어를 입력했을 때, 어떤 페이지를 보여줄지는 누가 정할까요? 바로 검색엔진의 봇입니다. 구글에는 구글 봇이 있고, 네이버에는 네이버 봇이 있어요. 검색 이동이 일어나는 모든 길목에는 이 봇이 문지기처럼 서 있습니다. 그리고 사용자가 검색창에 언어를 입력했을 때, 어떤 페이지를 보여줄지 정하는 것도 바로 검색엔진의 봇입니다. 지피티와 같은 AI도 봇을 가지고 있어요. 봇이 사용자와 우리 웹사이트 사이의 이동 경로를 관리하는 주체인 셈이죠.

그래서 검색 이동으로 사람들을 데려오고 싶다면, 이 봇이 일하는 방식을 이해해야 합니다. SEO를 위한 검색엔진의 봇과 GEO를 위한 AI봇은 성격이 일부 다르지만 유사한 점도 많기 때문에, 먼저 검색엔진 봇의 성격을 이해하는 것을 추천드려요.

소개팅에 성공하려면 먼저 주최자에게 잘 보여서 소개팅 기회를 얻어야 하는 것처럼, 우리가 잠재 고객에게 잘 보이기 위해서는 먼저 검색엔진에게 잘 보여야 합니다. 봇이 우리를 고객과 연결해줄 권한을 가지고 있기 때문이죠. 봇을 통해서 우리 영업 공간이 검색 결과에 노출시키기까지는 아래 3단계를 거칩니다.

검색 봇의 페이지 노출 3단계: 크롤링, 인덱싱, 랭킹

• 크롤링(Crawling)이란 검색엔진 봇이 웹 전체를 돌아다니며 페이지를 수집하는 과정입니다.

• 색인 생성(Indexing)이란 수집한 페이지를 검색엔진의 데이터베이스에 등록하는 과정입니다.

• 랭킹(Ranking)이란 검색어와 관련성이 높은 순서대로 결과를 노출하는 과정입니다.

이 순서가 중요합니다. 크롤링되지 않으면 색인이 없고, 색인이 없으면 랭킹도 없어요. 색인조차 생성되지 않은 페이지는 아무리 좋은 콘텐츠를 담고 있어도 검색 결과에 나타나지 않습니다. 사용자가 아무리 검색해도 도착할 수 없는, 지도에 없는 공간이 되는 것이죠. 실제로 웹사이트를 열심히 만들어놓고 색인이 생성되지 않아 즐겨찾기로만 들어올 수 있는 상태로 운영되는 경우가 생각보다 많습니다.

그리고 이 봇에게는 결정적인 특징이 하나 있습니다. 바로 봇은 눈이 없다는 거예요. 우리처럼 화면을 시각적으로 보는 게 아니라, HTML 코드를 읽어서 페이지의 주제를 판단해요. 사람 눈에는 똑같아 보이는 두 페이지라도, 하나는 텍스트로 만들어졌고 하나는 통이미지로 만들어졌다면 봇에게는 전혀 다른 페이지입니다.

통이미지 페이지는 봇이 내용을 파악할 수 없어서 어떤 키워드에 노출시켜야 할지 판단하지 못해요. 아무리 예쁘게 디자인된 페이지라도 검색엔진 입장에서는 텅 빈 공간과 같을 수 있습니다. 결국 검색 이동의 길목에서 선택받으려면, 사람에게 보여주는 화면과 별개로 봇이 읽을 수 있는 언어를 갖춰야 하는 것이죠.

지난 글에서 다룬 SEO, GEO, AEO는 무엇이 어떻게 다를까

여기까지 읽으셨다면 지난 글에서 소개했던 SEO, GEO, AEO의 차이도 이동의 관점에서 다시 정리해 볼 수 있을 것 같아요. 처음 오신 분들을 위해 짧게 정리해보자면, SEO는 구글, 네이버 같은 기존 검색엔진에서 상위에 노출되도록 최적화하는 전략이고, GEO는 ChatGPT, 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰 같은 생성형 AI가 답변을 만들 때 우리 콘텐츠를 인용하도록 최적화하는 전략입니다. AEO는 GEO와 거의 같은 의미로 혼용되는 용어예요. 두 전략의 차이를 표로 정리하면 이렇습니다.

표에서 눈여겨보실 부분은 두 가지예요. 첫 번째는 성과가 발생하는 방식입니다. SEO에서 성과는 클릭이었어요. 사용자가 검색 결과를 클릭해 우리 사이트로 이동해야 유입이 생겼죠. 그런데 GEO에서는 클릭 없이도 성과가 발생합니다. AI가 답변에 우리 콘텐츠를 인용하면, 사용자는 우리 사이트로 이동하지 않고도 브랜드 이름과 메시지를 접하게 돼요. 이동이 완성되지 않아도 노출이 일어나는, 제로클릭 기반의 새로운 성과 구조입니다. 트래픽으로는 잡히지 않지만 브랜드 인지는 쌓이고 있는 셈이죠.

두 번째는 AI의 답변이 하나의 출처로 만들어지지 않는다는 점입니다. 기존 검색에서는 순위가 전부였어요. 검색 결과 1위가 클릭의 대부분을 가져가고, 나머지는 그만큼 기회를 잃는 구조였죠. 그런데 AI 검색의 답변은 다릅니다. 하나의 질문에 대해 여러 도메인의 콘텐츠를 가져와 섞어서 하나의 답변을 만들어요. 대기업 웹사이트의 설명과 개인 블로그의 후기, 커뮤니티의 경험담이 한 답변 안에 나란히 인용되는 식입니다. 1등이 모든 것을 가져가는 땅따먹기가 아니라, 한 답변 안에 여러 도메인이 함께 등장하는 하이브리드 구조인 것이죠. 그리고 이건 기존 검색에서 순위 경쟁에 밀려 있던 콘텐츠에게도 인용의 기회가 열렸다는 뜻이기도 합니다.

결국 본질은 '사람을 모으는 방법'을 고민하는 일

이 글에서 다룬 이야기를 한 걸음 떨어져서 보면, 결국 전부 하나의 고민으로 수렴합니다. 우리의 디지털 영업 공간에 어떻게 사람들을 모을 것인가 하는 고민이에요. 클릭 이동을 활용한다면 광고를 집행하거나, SNS 알고리즘을 공략하거나, 오픈채팅방과 뉴스레터처럼 사람들이 모여 있는 공간에 링크를 놓아둘 수 있습니다. SEO와 GEO를 통해 이미 특정한 키워드를 가지고 행동하고 있는 사람을 만날 수 있죠. 수단은 계속 새로 생겨나지만, 잠재 고객의 이동 방식을 바텀업으로 접근하여 최대한 많은 사람을 우리 웹사이트에 데리고 온다는 본질은 변하지 않습니다. 앞으로 어떤 새로운 채널이 등장하더라도, 이 이동의 관점으로 바라보면 우리가 무엇을 해야 할지 가늠할 수 있을 거예요.

SEO를 이해하면 GEO가 2배 더 쉬워진다

그런데 이 이동의 관점을 실제 현장에 대입해보면, 유독 한국에서 걸리는 지점이 하나 있습니다. GEO, AEO라는 용어가 마케팅 업계에 빠르게 퍼지고 있는데, 정작 그 전 단계인 SEO는 건너뛴 채로 이야기가 오가는 경우가 많다는 것인데요. AI 엔진이 우리 콘텐츠를 인용하려면 먼저 그 콘텐츠가 크롤링 될 수 있는 형태여야 하고, 키워드 구조가 명확해야 하고, 페이지의 기술적 구조도 갖춰져 있어야 합니다. GEO는 SEO를 건너뛰는 지름길이 아니라, SEO 위에 쌓이는 다음 층에 가까워요.

이런 흐름이 생긴 데는 한국 시장의 특수한 사정도 있는 것 같습니다. 국내 검색 시장은 오랫동안 네이버 중심으로 돌아왔어요. 대기업들조차 네이버 블로그를 핵심 콘텐츠 채널로 운영해왔고, 마케팅 예산과 인력도 자연히 네이버에 쏠렸습니다. 그러다 보니 구글 SEO는 상대적으로 낯선 영역으로 남아 있었어요. 그런데 GEO의 주요 무대인 ChatGPT, 퍼플렉시티, 구글 AI 오버뷰는 전부 구글 SEO의 원리 위에서 작동합니다. 네이버에서 바로 AI로 넘어온 한국의 디지털 마케팅 입장에서는, 중간에 건너뛴 구글 SEO라는 한 단계를 뒤늦게 채워야 하는 셈이죠.

저는 그래서 이 시리즈를 통해 제가 현장에서 배우고 경험했더 것들을 하나씩 소개해보려 합니다. 좋은 제품을 가진 국내 기업이 이 흐름을 따라잡을 수 있게 돕는 일이 제가 지금 가장 하고 싶은 일이기도 하고요! 오늘은 디지털 공간에서의 이동 방식이라는 주제로 SEO와 GEO를 비교해봤는데, 다음 글에서는 검색엔진의 역사와 함께 네이버와 구글의 차이를 다뤄보겠습니다. 1998년 스탠퍼드의 대학원생 두 명이 만든 검색엔진이 지금의 SEO 규칙들을 어떻게 만들어왔는지 알고 나면, 오늘 소개드린 크롤링과 색인, 랭킹이 어떻게 이뤄지는지, 그리고 AI 챗봇에서는 이 과정이 어떻게 달라지는지 자연스럽게 이해되실 거예요.

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